Quelle est la valeur de ma marque? Transformez votre nom en valeur concrète

Dirigeants de PME, vous le sentez au quotidien: votre nom ouvre des portes, rassure vos clients, facilite la vente. Mais combien vaut vraiment cette marque quand vient le temps de vendre, de lever des capitaux ou de négocier une transaction? La bonne nouvelle: il existe une façon simple et pragmatique d’en prendre la mesure.

Idée clé à retenir Une marque vaut ce qu’elle vous permet de vendre plus cher et/ou plus souvent, à coût et qualité égales. Si votre nom crée une prime de prix ou de volume mesurable, il a une valeur économique. Sinon, sa valeur financière est limitée.

Le test décisif (en 10 secondes) Posez-vous la question suivante: à coût et qualité égales, vos clients paient-ils plus cher grâce à votre nom? Si la réponse est oui, vous détenez une “prime de marque” qui se monétise en fusions et acquisitions (M&A).

Exemple concret et parlant : Imaginez un consommateur qui choisit entre une canette de cola “Choix du Gérant” à 1 $ et la célèbre “Coke Coka” à 2,50 $. En supposant des ingrédients et un goût identiques, l’écart de 1,50 $ provient de la marque et de la notoriété qui y est associée. Les gens paient plus cher pour le nom “Coke Coka”, pas pour une différence de production: c’est la prime de marque.

Mini-cas chiffré (ultra simplifié)

• Contexte: “Choix du Gérant” vend un seul produit (du cola). Valeur comptable nette ajustée (VCNA): 10 G$. Aucune dette ni actif excédentaire et un VCNA égale aux autres marques.

• Flux monétaires actuels: 1 G$. À multiple de 10x (rendement 10 %), la valeur d’entreprise est de 10 G$.

• Après achat de la marque “Coke Coka”: flux monétaires portés à 2,5 G$. À multiple identique (10x), la valeur d’entreprise grimpe à 25 G$.

• Valeur attribuable à l’actif incorporel (principalement la marque): 25 – 10 (VCNA) = 15 G$.

Conclusion: la marque vaut la différence de valeur d’entreprise qu’elle crée, toutes choses égales par ailleurs.

Comment mesurer votre prime de marque en PME (méthodes simples)

• Test de prix A/B: proposez deux niveaux de prix à des segments comparables; mesurez l’impact sur les taux de conversions et la marge.

• Sondage express: “À quel prix achèteriez-vous notre produit sous notre marque vs un générique?” pour estimer la disposition à payer.

• Données commerciales: comparez taux de clic, taux de taux de conversion, panier moyen et taux de réachat entre vos offres “marque forte” et “sans marque”.

• Indicateurs de marché: volumes de recherche sur votre nom vs mots-clés génériques; facilité d’obtention de référencement/distribution.

• Rétention et recommandation: durée de vie client, réachat, bouche-à-oreille (bouche-à-oreille (NPS)).

Trois voies pratiques pour valoriser la marque (pour discussions fusions et acquisitions (M&A))

• Méthode des royautés (relief de redevance): estimer le taux de redevance qu’un tiers paierait pour utiliser votre marque; appliquer ce taux aux revenus, net d’impôt, et actualiser.

• Excédents de bénéfices: projeter les flux “avec marque”, retrancher la rémunération normale des autres actifs, et actualiser l’excédent.

• Méthode des comparables: utiliser les multiples observés sur des marques similaires (secteur, taille, géographie).

Check-list de vérification diligente “marque”

• Propriété: Est-ce une marque déposée?

• Structure: Lien avec d’autres marques du groupe (sous-marques), cohérence, cannibalisation.

• Dépendance: la marque repose-t-elle sur une personne-clé (fondateur, ambassadeur)?

• Reproductibilité: si vous ouvriez un 2e point de vente sous un autre nom, auriez-vous la même traction? L’écart révèle une partie de la valeur de votre marque.

• Question de fond: même si votre nom est très connu, attire-t-il réellement plus de clients et permet-il de vendre plus cher que des offres similaires de vos concurrents?

Erreurs fréquentes à éviter

• Confondre notoriété et valeur: sans prime de prix/volume, il n’y a pas de valeur financière défendable.

• Oublier les coûts pour maintenir la notoriété de la marque: la prime de marque se maintient par un investissement marketing et une expérience client cohérente.

• Double comptage: ne pas attribuer à la marque ce qui relève d’un brevet, d’un contrat exclusif ou du réseau de distribution.

Par où commencer?

1. Mesurez une prime de prix de 5–10 % sur un segment test.

2. Suivez l’impact sur taux de conversion, marge et réachat pendant 4–6 semaines.

3. Convertissez l’effet en flux incrémentaux et appliquez votre multiple de marché pour une première estimation interne.

En bref La question n’est pas “ma marque est-elle connue?”, mais “me permet-elle de vendre plus cher et/ou plus souvent à qualité égale?” Mesurez la prime, documentez-la et valorisez-la de façon structurée: c’est ainsi que votre nom devient une valeur négociable en transaction.

Lors d’une évaluation d’entreprise, ma marque de commerce est-elle incluse dans la valeur d’entreprise?

• Oui. La marque de commerce est incluse dans la valeur d’entreprise. Elle fait partie de l’ensemble des actifs incorporels qui contribuent à la performance et à la valeur de la société.

Besoin d’une estimation indépendante, défendable et adaptée à votre secteur? Phoenix Évaluation peut vous accompagner dans la valorisation de votre marque dans un contexte de vente, de financement ou de litige. Parlons de votre cas.